从产品到用户,文案的四个层次

• 属性 : 产品有什么属性和功能?
• 利益 : 这个功能带给我什么利益?
• 心理利益 : 这个利益,会帮我达成什么目标?
• 价值观 : 我为什么在乎这个目标?

案例 :
属性 : 低价
利益 : 省钱
心理利益 : “可以留出钱来买更好的东西”
价值观 : “把钱花的漂亮是本事”

工厂里的产品 : 低能量膳食纤维 有维生素的D的钙片 新疆长绒棉被子
用户在乎事情 : 展示最美的自己 能照顾好自己 保持充沛精力

梯子理论的本质

产品属性 : 低能量膳食纤维
利益 : 吃得更少
心理利益 : 没有那么胖
价值观 : 展现最美的自己

产品属性 : 有维生素d的钙片
利益 : 补钙吸收好
心理利益 : 每天上楼不费劲
价值观 : 能照顾好自己

产品属性 : 新疆长绒棉被子
利益 : 温暖舒适的被窝
心理利益 : 睡个好觉
价值观 : 保持充沛精力

你需要提供一个动机的利益!

盗梦空间的问题
属性 : 你想让别人做的事情
属性 : “解散你爸的公司”
利益 : “获得白手起家的机会”
心理利益 : “白手起家，证明自己，不让父亲失望”
价值观 : “真正的成功依靠自己而不是父亲”

高端婚礼糖果(喜糖)
利益 : 高端 / 稀缺
心理利益 : 高端伴手礼,婚礼更有面子 / 婚礼只有一次,不能卖大街货
价值观 : 婚礼就是有面子 / 婚礼要有独特的回忆

右边的价值观 : 一定更受年轻人的欢迎!
当攻击竞争对手的时候,一定要找到竞争对手的劣势进行攻击!

用户访谈模板：

属性 : 对于这个产品,你最在乎什么功能？
利益 : 为什么这个功能很重要？
心理利益 : 这个利益,会帮助我们达成什么目标？
价值观 : 你为什么在乎这个目标？

榴莲旅游探访 :
属性 : 行程规划要好.
利益 : 只去值得去的地方 / 把应该去的地方去全.
心理利益 : 省的去了才发现,原来是坑爹的,浪费时间,错过了精彩的东西白来了.
价值观 : 对同行的家人负责,时间宝贵,好不容易来一次该看的都要看.

刚被发明出来的MP3
属性 : 体积少,容量很大；
利益 : 把1000首歌曲装进裤袋;
心理利益 : 随时随地,想听就听;
价值观 : 我就是我,不受约束;

无孔防盗门锁
属性 : 无孔防盗门锁
利益 : 小偷常用撬锁方式失效
心理利益 : 更加安全
价值观 : 珍爱自己的家庭

神州专车
属性 : 自营司机,专有车辆
利益 : 安全
心理利益 : 接重要的人
价值观 : 好好对待哪些人,对我们重要的人

快方送药
属性 : 优势供应链系统
利益 : 28分钟良药送到家
心理利益 : 别的都能等,但身体不适不能等
价值观 : 拼命奋斗的你,应该好好照顾自己

工厂里的东西和消费者心智里的东西之间有一些鸿沟,你需要建立桥梁.

作业

属性 : 手持美容仪
利益 : 不用整天去美容院美容,在家也可以
心理利益 : 花最短的时间,使自己变的更美
价值观 : 做理想自我,让自己成为白富美

属性 : 买有设计感的家具
利益 : 让家庭变得更美丽
心理利益 : 让家更具感觉,提升个人气质.
价值观 : 尝下新颖的家具,提升爱家的感觉.

总结

实现用户与产品的价值观链接!不能只关心属性.

消费者如果做出选择(10种需求方法)

假如你是一个大学生,最近为了备考期末考试每天晚上去图书馆.现在刚在食堂吃过晚饭,下面两个选择你会怎么选:
1.像往常一样去图书馆复习
2.回宿舍,看一部一直想看的外国电影

假如你是一个大学生,最近为了备考期末考试每天晚上去图书馆.现在刚在食堂吃过晚饭,下面两个选择你会怎么选:
1.像往常一样去图书馆复习
2.去听一个新颖讲座

假如你是一个大学生,最近为了备考期末考试每天晚上去图书馆.现在刚在食堂吃过晚饭,下面两个选择你会怎么选:
1.回宿舍,看一部一直想看的外国电影
2.去听一个高级别讲座

听讲座>图书馆>看电影>听讲座

证明:消费者并不是做出最好的选择,而是比过去的某个选择感觉更好的选择!

所以我们要找到不同的需求,本质上就能确定消费者拿什么产品来选择对比.
从十大需要来找:

低价,过程体验,新颖,便捷性,可达性,定制化,性能,高端,减低风险,理想自我;

例如 : 美容仪器
选择你的理由,过去默认的选择!新颖需求(互补品).如一句话文案:买个美容仪,让面膜效果更好!–>可以认为面膜效果有限! (产生了对比,如115与现在OA产品对比.)

营销人应该有条件反射:
当下消费者的默认选择是什么?
最低级的营销人 : 可能是本地区最好的电影院?错的!凭什么,老子不服.

大部分用卖货的思维去思考问题:
- 我要卖美容仪
- 买给中产阶段女性
- 让你变美!

没有抓住痛点思维 :

• 消费者过去的默认选择是什么?
• 这个选择有什么不合理的?
• 为什么我能解决这个不合理**

如消费者当时默认选择为”钉钉”,这个选择存在不合理就是没有更好的效率为老板服务,我能解决这个需求就是事情及时反馈.

大部分只做对了一半!
手持美容仪能让你变得更美.你认为的手持美容仪,只是在心里默认做了对比.
所以,只有前面的思维,下面是走不通的!

当我们决定了最终的需求,也就决定了各种策略.然后我们再从:定价,产品,公关,渠道,广告…入手

如:
买个美容仪,让你的面膜更好;
花2000买美容仪,永久免费美容;
买个美容仪,每天护理;

因为前面有十种思维,每天都需要强迫自己思考找到真正的需求.
就是:消费者如何做出真正的选择?

选择主打需求的本质:

• 不是选最大的优势;
• 不是把事情说清楚;
• 而是让别人行动;

手持美容仪
1,比美容仪低价;2,比美容仪便捷;3,让面膜功效更好;4,美容应该每天进行;

• 我在帮助顾客做他本身非常想做的事情吗?
• 顾客对现状真的不满意吗?
• 顾客愿意为不满做出改变吗?
• 顾客打算为不满做出改变的时候,你是首选方案吗?
• 消费者要选择你的方案,是否面临风险?
• 当消费者真的选择你的方案,那你的方案有扬长避短吗?

你愿意为针对不满作出改变吗?这个是重点.
最小行为改变让消费者以更小的改变就可以采用产品.

手工美食(有物);
找整条大街,还不如下载一个app;

李叫兽的反馈训练法

最有效的训练方法就是,看到一个成功或失败的案例或事件时,把自己置身于当时的环境,想象自己会如何判断,如何决策 ,最后拿结果来反馈.

其实这个反馈训练法,小到一个想法的启发,大到一个公司重大选择,都同样适合.比如当时事关英特尔命运的重要对话:

1985年的一天,格鲁夫在办公室里意气消沉地与董事长兼首席执行官摩尔谈论公司的困境,那时英特尔已经在漫无目的的徘徊中度过了一年.格鲁夫问摩尔:”如果我们下了台,另选一名新总裁,你认为他会采取什么行动?摩尔犹豫了一下,答道:”他会放弃存储器的生意.格鲁夫目不转睛地望着摩尔,说:你我为什么不走出这扇门,然后自己动手?”

这个决心很难下.在所有人的心目中,英特尔就等于存储器.但格鲁夫说做就做,他力排众议,顶住层层压力,坚决砍掉了存储器生产,而把微处理器作为新的生产重点.

格鲁夫的这种决策方式也是预测—反馈法的表现,就是想象自己置于当时的环境,作出何种决策,这种方式能启发想法,建立自己的判断力.

总结

• 让消费者做出最小的改变,这个是重点
• 消费者过去默认的选择是什么,我们拿来对比.(而不是让产品跟心来对比).我们要科学营销.

案例企业:懒财网

需求 :

• 低价需求
  思考模板 : 你的目标消费者,是否渴望完成某个任务?但过去因为价格太高,不得不放弃或采用不爽的替代方案?你的产品能否帮助他们解决这个问题?

在银行存个好的债券理财产品,起点都要5万元起,而理财网1元起透,更低的门槛,更高的利息.所以懒财网满足这一类需求,因此文案可以这样表达

就算你只有1块钱,我们也要把他投到优质的理财产品中.懒财网,认真对待你的每一块.

• 过程体验
  思考模板 : 模板消费者,过去在做某事时,在忍受什么糟糕的体验?你的产品能否帮助他们进行提升?

以前理财的时候,各种年利率把人算晕,不知道自己的资金是否在增值,有些理财得到第二天才可以看到昨天是否盈利.而懒财网创的”秒付息”,让你每一秒都可以看到你的资金动态,让人更有体验感.

别人按天付息,我们按秒付息.懒财网,理财让你看得见.
不排队,不纠结,省下时间去赚钱.

• 新颖性
  思考模板 : 我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到了限制?我的服务,能为他们提供更好的选择吗?

• 便携性
  思考模板 : 你的消费者,过去是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想要完成的目标?你的服务,如何帮他们节省麻烦?

以前当有好的债券类的产品出来的时候,大家都要抢着去银行排队购买,有时候还不一定买得到.而懒财网,可以随时将资金投到与债券一样好的优质资产上,不需要排队,只需要手机转账即可投资.

不需要排队购买优质债券,你只需要一部手机即可.
你在银行排队的时间,我的工资又涨了.
懒财网,你的工资不闲置.

• 可达性
  思考模板 : 你的消费者,过去是否非常渴望成为某种人或者做某件事,但始终没有实现他的手段?

​商务生意人士平时更多时间应酬,没有时间打理自己的财务,当他们听到一些所谓的理财顾 问提出的理财建议后,总感觉很高端,也很希望自己能够跟他们一样,掌握一门理财技能, 但碍于时间与精力因素,没有办法掌握更多的技能.有了懒财网后,不需要懂太多理财技能, 但却能像理财经理一样去掌控自己的每一分钱财.

懒财网,让你跟理财大师一样理财.

• 定制化
  思考模板 : ​你的消费者,是否需求的差异性很大?你为什么可以满足某种人的不同需求?

很多生意人很善于打理自己的事业，同时再理财方面更要求定制化。,懒财网独特的分散投 资功能.更能像私人定制般的去理财,就算是一块钱,也要按当时经济情况,定制化分散投 资到各个优质的资产上.

一块钱,我们都要拆开定制化投资.–懒财网,定制化般的理财.

• 性能
  思考模板 : 你的消费者,一直希望完成什么任务?相比于过去的选择,你提升了什么性能,以帮助他们完成这个任务?

一些白领每个月发完工资后都存到余额宝,希望借余额宝的高利率来提高工资的增值,但是用了懒财网后,利率更高了.所以白领这个群体有着“性能”这个需求.

隔壁老王说银行活期利率又下降了,工资又贬值了.
我悄悄地用了懒财网管理我的工资,现在又升值了.

• 高端
  思考模板 : 使用过去的方式,有什么地方显得很 low,配不上现在的目标消费者?

• 你用计算器计算你的理财资金,不如让懒财网云数据运营你的理财资金.

• 商业都要讲究云数据,你的理财更要云智能.

• 降低风险

思考模板 : 使用产品的过程中,消费者会遇到什么风险?你如何能消除这种风险?

爱理财的这群人经常定投股票基金或者别的高风险理财产品,以追求高利率回报.但是由于缺乏研究,经常会资金风险.而用了懒财网后,懒财网的专业团队把资金合理科学地分配到许多优质的项目上,这样可以避免因为自己的不专业而使资金出现风险.

你的每一分变动,你都可以看得到.——懒财网,精确你的每一分.

• 理想自我
  思考模板 : 对你的目标用户而言,如何他们设置一个“说出来他们就很想做,但又很难完成的目标?”; 你能够替他们完成这个目标.

我们每个人都知道分散投资才能规避风险,我们也知道将资金进行系统化的投资,才能保证最大的汇报.但是简单的道理做起来很难,很多人没有办法学到如何系统化投资,也没有办法持续性将资金及时分散出去投资,而懒财网就能随时随地地做到这一点.

当你把钱存入那一刻,懒财网已经开始为您系统化理财了.

手持激光美容仪

主动需求 : 过程体验 新颖性 便携性 可达性 性能 理想自我

这种美容仪主要是针对的消费者 :

• 男性消费者 : 别以为男人不需要美容,其他现在很多男人(包括我)也有去美容的习惯,还去美容院开了卡,有些男同胞也有在家里跟着老婆(半身的可能就没有)一起做美容吧!爱美之心人皆有之,但目前最大的痛点是很多美容院都是对女性开放,男性却大都望而却步,羞于进去!

于是我分析这款美容仪针对消费是:

青春期长痘痘,爱清爽的男生;工作繁忙怕衰老怕皱纹,又不敢于去美容院的中老年男士;

• 具体需求 :
  足不出户一样可以美容!
  用了它,痘痘不见了,终于敢和心仪的女生拍照了.

• 女性消费者 : 这块是美容产品较大的消费群体,如中产阶级白领女性,但如果是手持的,可以在家操作的,我想一些高中大学女生也是主要消费群,还有一些退休的中老年妇女也是值得开发的!

痛点是 : 美容院很多难以选择,要办美容卡,消费贵,没有时间或不能如约去做的时间限制.

花一次的钱,享受终生美容.

有物手工电商美食平台

主动需求 : 过程体验 新颖性 便携性 可达性 性能 理想自我 定制化 高端

• 应该针消费者 : 如中产高级白领;真正的吃货;注重健康安全的消费者;喜欢小资生活的人,有选 择困难症的人,有品质私人小聚会(年会,下午茶等)需要美食的客户,需要优质个性礼品的客户.

• 具体需求 :
  健康的,纯手工的,天然的.
  匠心独具的口感超棒的,别人不可复制的.
  独特的地理区域特产,美食,风味,追寻有回忆有情感的味道.
  公众号平台运营销售,不用去其他大电商平台很费时间的困难选择.

• 挑美食,我放心交给”有物!”.

• 有物手工制作应该主打“降低风险”需求,文案是:无添加、看得见、只为家人制作.
• 与其到处去“淘”真货，不如来优集品选“好”货

优集网

• 新颖
  分析 : 找到不合理的点——穿精心包装身体,却不会精心包装生活空间;穿设计师品牌/限量款服装却用着流水线的家居产品;独自旅游愿意花更多钱选择装饰更有格调的酒店住一晚,却不愿为居一生的小窝花钱添置品质家居用品.

你用限量款 LV 包装着你一周用品,却用塞满快餐式家居的家/快餐式的家装着你 一生的时光.

升级→你用限量款 LV 包装点一身,却用流水线的家居装点一生.

住过五星级的高端酒店了,现在想拥有五星级的家了吗?

家居审美,是时候来点儿新鲜的了!→新世纪的你还用着上世纪审美的旧沙发

• 便捷
  分析 : 如果想凑齐全家的有质感的家居用品需要逛遍全市的家居用品店,很麻烦,有优品网 一站式制备齐全.

一站式购齐全球品质/设计师风格家居

• 理想自我

分析 : 为什么要买好的家居用品呢?因为我们想证明自己有在用心的生活,有好好照顾自己. 让别人觉得我们生活的很有逼格.

认真生活你需要?
每周一三敷面膜,不亏待你的皮肤**
每周二四去夜跑,不亏待你的身材
每周五六听讲座,不亏待你的大脑
或是:
先从买一床养眼又舒适的被子开始,不亏待你自己.

升级版→如何赢得朋友圈晒照逼格大赛?你可以晒登顶海拔 3000 米高原红的笑脸晒失败了 45 次终于做好的法式料理,晒 30 天魔鬼训练练出的马甲线，
或是
晒出温馨卧室里的 1 室阳光.我哪儿也没去,我只是在百分之一百的用心生活.

手持激光美容仪2

• 便携
  分析 : 去美容院需要很大程度要面对的是办卡推销,预约排队,需要找休息的整块儿时间.手持美容仪可以解决这些痛点 .

聪明的女人,用整块儿的时间读书养心,用碎片的时间仪器护肤.
手持激光美容仪,随时随地连续性的为你的青春续费.

有物

• 定制化
  用一块带匠心余温的甜点抚慰工业化都市里的胃.
  有物手作,用手作美食给你的胃将一个独一无二的故事.

总结

需要我们去了解产品,才能对产品进行分析,进行模板套用,多问问自己为什么?找到不合理的点,再从点出发刺激用户.

李叫兽需求自检六大问

• 我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗?
• 在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在不满吗?
• 当消费者产生了不满,他/她愿意为这样的不满做出改变吗吗
• 当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?
• 消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?
• 当消费者真的选择你的产品,你是否做到了扬长避短?

​作业一(慧择保险简介)

它的主要功能有:

• 汇集了各类保险信息,在上面你可以找到上百种保险项目
• 有专业的保险专家可以为你规划和设计保险方案

他目前的文案是:这么多保险,任你比,随你挑

现在,请首先假设你是一位消费者,打算要购买保险,你甚至上网搜索了比如人寿保险,平安保险等项目(请不要跳过此步,这对于你的训练很关键),甚至询问了父母朋友的建议

下面,在假设你就是消费者的同时,请按顺序回答下面的六条需求自检的问题:

• “这么多保险,任你比,随你挑” 是消费者在购买保险时原本就渴望做,原本就愿意做的事情吗? 为什么?

  我认为消费者不是渴望做的,用户只是想清楚哪一个对自身保障更好.那一个更合适我.而不是让用户在选购上面浪费时间.

• 在消费者购买保险时,他们原本就存在什么不满是什么?

  对保险的价格费用比较高,对自身的好处不大.以往的保险没有自我推荐.

• (回想一下如果你作为消费者,整个购买保险的过程,你觉得很不爽的地方有什么? )

  消费者不愿花时间了解保险的产品,和保险的信用度和假设发生事故的处理速度.

• 假如你刚刚发现了消费者在购买保险过程中存在的不满,那么请思考,假设惠泽保险现在说,它可以解决这样的不满,那么你认为消费者愿意花费时间和金钱,在惠泽保险平台购买保险吗?

  觉得金钱还是会愿意花的,但是时间不太可能.因为用户的时间是宝贵的,用户只希望用极少的时间来听与之相关的东西.

• 假设慧择保险的确可以解决你刚刚提及的不满,但你确定当消费者尝试解决这样的不满时,他们的首要选择是惠泽保险吗? (而不是诸如人寿,平安一类的保险)

  觉得消费者还是会选择的,因为别人也没有那么看重我们.

• 你认为当消费者在惠泽保险平台购买保险时,他们可能还有哪些顾虑?你认为可以如何消除这些顾虑?

  信任问题,出险的速度问题.做好自主品牌声誉.

• 你认为慧择保险平台在解决消费者的不满时,处于扬长避短的态势吗?为什么?

  属于,因为不发现问题,只解决了问题.就好像一直没有发现事实.

作业二:利用“李叫兽需求自检六大问”来做三道判断题,看看咱们学员写的文案违反了哪些原则?为什么?

这三句文案分别是有关优集品,手持美容仪,有物:

• “纯手工制作,吃的健康放心” (为有物写的文案)
  请问这句文案违反了什么需求原则,为什么?

  我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗? 因为手工制作,就代表了健康了吗?

• ”告别瓶瓶罐罐,肌肤问题一机全搞定” (为美容仪写的文案)
  请问这句文案违反了什么需求原则,为什么?

  我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗? 因为手工制作,就代表了健康了吗?

• “优集品,让你成为你家的设计师” (为优集品写的文案)
  请问这句文案违反了什么需求原则,为什么?

  在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在不满吗? 成为家的设计师?

作业三:

好,在判断过学员写的案例,现在请你重新思考一下并写下,你之前为优集品,或手持美容仪,或有物所写的需求文案,违反了自检六大问中的哪些原则?

优集品是一家出售更有设计感和质感家居用品的电商平台,比如在上面,用户能挑选到没有添加剂的洗发水,更有设计感的茶杯,高颜值的烧水壶.但它发现,很多消费者在产生家居用品的购物需求时,往往会选择买些普通货(比如他们可能会买些沃尔玛、家乐福就能买到的品牌),而不会上优集品.

请简要分析,对优集品来说,它应该针对哪些消费者,主打什么需求?从而让他们选择到优集品上买东西,而不是像过去一样买些普通货?并尝试为它撰写一句话文案.

~~主要针对消费者是:选择症困难户;主打需求:挑选好货;一句话文案:我们只挑选好货. ~~

• 我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗?
  消费者针对优集品,解决了用户选择困难症,主打需求是拽好货;目前认为没有错!
• 在我的产品之前,消费者的选择是什么,他存在不满吗?
  在我的产品前,消费者往往会选择到各大超市选择不是经过优选的货,但往往买回来后发觉不好用,以至于浪费.
• 当消费者产生了不满,他/她愿意为这样的不满做出改变吗?
  会发生改变,可能下次和同事讨论,让同事推荐购买好货,或者收集别人的一些建议.
• 当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?
  会询问信任的朋友,让其推荐那些产品好用,那些产品靠谱.
• 消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?
  会面临不信任的危机,觉得优集品的货物还是比较贵.
• 当消费者真的选择你的产品,你是否做到了扬长避短?
  我之前的一句话文案没有考虑到的问题,我没有做到扬长避短.
  所以现在更改的文案为 : 让身为朋友的我,为你挑选适合你的好货.

课中笔记(不要被伪需求屏蔽你的眼睛)

别人只会接受有限的意见,他们一直应该做,但是还没有做的事情呢?从这个角度去思考消费者.不要把钱放在一个篮子里面,特指的是分散投资.
如:懒财网:普通人的分散投资的工具.首创智能分散投资,(证据:)年年收益7.5%
总结:就是与别的互联网产品拉开可比性需求.

真正会用看似复杂的方法你会发现世界正变得更加简单!痛点需求自检

我在帮助顾客做他本身非常想做的事情吗?任何的产品出来都是在帮用户做一件事?—>好像监控机器人…看管孩子? 但是这是否是伪需求?
原则:不要帮用户做他本身就不想做的事情.

单词讲解

• persistent adj.坚持的,固执的

• presist v.坚持,执意
  Jim was fired, because he persisted in causing trouble.
  We are persisting with policies that are good for the market.
  His cough grew more persistent.
  persistent effort 坚持不懈的努力

• avoid v.避开
  He tried every means to avoid any trouble.
  Jane stayed in the restroom to avoid her ex-boyfriend.
  Jane tired to avoid meeting him.

• insist v.坚持做
  Sam insisted on the truth of his story.
  The manager insisted on keeping to the plan.
  They insisted that Ryan (should) leave.(坚持要做)
  insist + that + 主语 + (should) + 动词原形

语法讲解

• I crossed the street to avoid meeting him…
  cross == go across
  avoid + n.
  avoid + doing 避免做某事
  只跟名词性宾语(名词/动名词)的动词:
  avoid,enjoy,fancy,finish,mind…

• …but he saw me and came running towards me.
  running towards me 是现在分词短语作伴随状语
  Vicky ran towards me waving her hand.

• It was no use pretending(假装) that…
  Pretending was no use.
  Pretending that I had not seen him was no use.
  It was no use pretending that I had not seen him.

It’s no use doing sth… 做…是没有用的了
It’s no use saying sorry to her.跟他说对不起已经是没有用的了.
It’s no use reviewing the lessons just before the exam.

• No matter how busy you are, he…
  no matter + 疑问词(what,when,where,who,how)
  让步状语从句 “无论……”
  No matter where you go, you have to give me a call. 无论你在哪里,你都给我打个电话.
  No matter what you do, you have to tell me.

Wherever you go, whatever you do, I will be right here waiting for you.
No matter where you go, no matter what you do, I will be right here waiting for you.

insist on doing 坚持做
William insisted on attending the meeting.

• I had to think of a way of preventing…
  think of 想出…
  a way of …的方法
  a way of preserving food 保存食物的方法
  prevent sb.from doing sth.阻止某人做某事
  The experts prevented the disease from spreading.

• Fancy meeting you…
  fancy v.想象,设想(用于祈使句表示异议,震惊,不相信)
  fancy doing
  He was wearing a tuxedo.
  Fancy Lily being so rude!

• You’re not busy doing…
  be busy doing 忙于做…
  反意疑问句
  “前肯后否,前否后肯”
  Ted is a nice boss, isn’t he?

• Would you mind…
  Would you mind doing…? 你介意做某事吗?
  Would you mind closing the window?

• … you mind my coming…
  动名词的动作执行者与句子主语不一致时,动名词前可以加所有格形容词,宾格代词,或所有格名词,作为动名词的逻辑主语.
  Would you mind me /Sam’s closing the window?
  Paul insisted on his paying the bill.

单词讲解

• volcano n.火山
  active volcanoes 活火山

• violently adv.猛烈地,剧烈地
  The building shook violently in the earthquake.

• liquid adj.液态的
  solid 固
  gas 气

• escape v.逃脱
  The prisoner attempted to escape but failed.
  Their conversation did not escape my notice.
  We all want to escape form the reality sometimes.

语法讲解

• Haroun Tazieff,the Polish scientist, has spent his lifetime(一生) studying(研究) active(活的) volcanoes and deep(深的) caves in all parts of the world.(世界各地)

the Polish scientist 同位语
has spent 现在完成时
spend 时间 (in) doing sth.
all parts of the world 全世界
all over the world

• Tazieff was able to set up … camp very close to the volcano while it was erupting violently.
  要知道他以前是做过某事的;
  区别 can / be able to…
  相同点 : 能表示能力,”能够”
  (can / could; be able to 时态更灵活)
  不同点 :
  表示过去已经成功做到的,用was/were able to,不用could.
  can表示猜测,允许.

• Though(尽管) he managed to(相方设法做某事) take a number of brilliant(精彩的) photographs, he could not stay… for very long.
  managed to do sth. = was/ were able to do sth. 相方设法做某事=能够做某事

• It threatened to(威胁) surround him completely, but Tazieff managed to(相方设法) escape … in time.

• He waited until the volcano became quiet and he was able to return…

• This time, he managed to climb into the mouth of kituro so that he could take photographs and…

• Tazieff has often risked his life in this way.

• He has been able to tell us more about… volcanoes than any man alive.
  复习现在完成时

知识扩展

区别 can / be able to :
相同点: 都表示能力,”能够”
(can / could; be able to时态更灵活)
不同点:

• 表示过去已经成功做到的,用 was/were able to,而不用could
• can 表示猜测,允许
  表示过去成功的做了某事 :
  was / were able to do sth.
  managed to do sth.
  succeed in doing sth.

表示过去没有成功的做了某事
could not do sth.
failed to do sth.

单词讲解

• Lancaster n.兰开斯特
• bomber n.轰炸机

• remote adj.偏僻的
  a remote village
  the remote past
  a remote cousin
  remote control

• Pacific n.太平洋
  the Pacific Ocean

• damage v.毁坏
  Mike damaged his car in an accident.
  The incident damaged Bob’s reputation.

• wreck n.残骸
  the wreck of a ship.
  The car was a wreck after the accident.

• rediscover v.重新发现
  re- + discover
  People are trying to rediscover the history.
  I rediscovered the toy that I enjoyed when I was a child.

• aerial adj.航空的
  aerial view 鸟瞰图
  aerial photograph 空中拍摄的照片

• survey n.调查
  make a survey of public attitudes 进行民意调查
  market survey 市场调查

• rescue v.营救
  He rescued a boy from drowning.
  Paul rescued a cat from the high tree.

• package v.把…打包
  He packaged up the magazines and put them in the box.
  The candy is packaged in pretty wrappers.

• enthusiast n.热心人
  a pop music enthusiast
  Ted is a great sports enthusiast.

• restore v.恢复
  The damaged painting was restored.
  A good rest will restore him to health.(恢复健康)

• imagine v.想象
  You can’t imagine the situation there.
  It’s hard to imagine living on a lonely island.
  You imagine how excited he was.

• packing case 包装箱

• colony n.群
  a colony of ants
  a colony of bees

• bee n.蜂

• hive n.蜂房

• preserve v.保护
  We will make every effort to preserve the forest.
  preserve ancient buildings
  preserve fruit in the fridge

• beeswax n.蜂蜡

语法讲解

• In 1963 a Lancaster bomber crashed…
  crash v.跌毁,撞碎
  The plane crashed near an island.
  Bob’s car crashed into the rear of a van.

• … Wallis Island, a remote place…

a remote place in the South Pacific,a long way west of Samoa 都作同位语,说明Wallis Island 的具体位置

表示方位的词 + of + 地名
Beijing is north of Hong Kong.

• … but over the years…
  over prep. during 在…期间
  We will be at home over Christmas.

• … and the wreck remained undisturbed.
  undisturbed adj.未动过的,未被扰乱的.
  Everything is undisturbed in the room.
  The village is peaceful and undisturbed. (安宁平静)

• … the plane was accidentally rediscovered…
  accidentally – by accident

• By this time, a Lancaster bomber….
  reasonable adj.尚好的,合理的
  a reasonable man 讲道理的人
  The price of the car is reasonable.
  in … condition 处于…的状况
  The car is in excellent condition.

• … and worth rescuing.
  be worth doing 值得…的
  The soup is worth eating. 这汤值得一喝.
  It’s not worth mentioning.

• The French authorities had the plane packaged…
  have sth .done 把某事…
  Sally had her computer repaired. 电脑被修.
  in parts 分成部分地

• … going to have the plane restored.
  have sth. done

• … need to have only three of them rebuilt.
  have sth. done

• Imagine their surprise and delight…
  delight n. – joy 高兴,欢喜
  Mary read the letter with delight.

• A colony of bees had turned…
  a colony of 一群…
  a colony of bess
  turn into 把…变成…
  turn the couch into a bed

知识扩展

• have sth done “让某人做某事”
  ask sb else to do sth
  过去分词(done)表示这个动作由他人(即非主语本身)来完成,含有被动意义,且强调动作已完成.
  Sam had his bicycle repaired. 汤姆找人修了他的自行车.

• have sb to “让某人做某事”
  let / make sb do
  不定式往往表示一次性的具体动作,且强调动作已经完成或尚未完成.

Nick had Ted answer that question.
尼克让特德回答那个问题.

翻译 :
在寒冷的冬天,村民总是整夜地让火燃烧起来.
In cold winter, villagers always have the fire burning all night long.
格林先生让园丁在院里种上鲜花.
Mr.Green had the gardener plant some flowers in the yard.

单词讲解

• versus prep.对 vs

• Christmas n.圣诞节
  Merry Christmas !
  Christmas Eve

• ought modal verb(情态动词).应该
  ought to do sth. = should do sth.

• fortune n.

• 命运 fortune-teller
• 运气 Fortune favours fools

• 财富 make a fortune

• fortunate adj.

语法讲解

• Dressed up as Father Christmas and accompanied by a ‘guard of honour’ of six pretty girls,he set off down the main street of the city riding a baby elephant called Jumbo.

• He should have known that the police would never allow this sort of thing.
  宾语从句
  this sort of thing
  should have known ???

情态动词

• should + do
  现在应该做(真实)
• should + have done 虚拟
  (过去本来应该做,但实际上没有做)
• ought to + have done(过去本来应该做,但实际上没有做)
• shouldn’t have done(本来不应该做,但是做了)
• need have done
• could / would / might / + have done
• A policeman approached Jimmy and told him he ought to have gone along a side street as Jumbo was holding up the traffic.

知识扩展

• should + have done = ought to + have done
• shouldn’t have done
• need have done
• could / would / might + have done

单词讲解

• tunnel n.隧道
  the Channel Tunnel

• port n.港口
  The city is the largest port of the country.

• ventilate v.通风
  a well-ventilate room

• chimney n.烟囱
  Father Christmas comes down the chimney to send presents.

• sea level 海平面
  The mountain is about 10000 feet above sea level.
  below sea level

• double adj.双的
  a double room 双人间
  The word “bigger” has a double “g” in the middle.

• ventilation n.通风

• fear v.害怕
  David fears nothing.
  Sally feared that she was late for the meeting.
  (担心,恐怕)

• invasion n.入侵,侵略
  invade v.
  Hitler invaded Poland in 1939.
  You can’t invade my private life.(侵犯)
  n.
  Asking that question is an invasion of privacy.

• officially adv.正式地
  official adj.官方的,正式的
  official duties 公务
  an official statement 正式声明
  They officially announced the news to the public.

• connect v.连接
  This railway line connects the city and the small town.
  You have to connect what you hear with what you see.(你应该把你听到的和看到的联系起来.)
  Operator,Please connect me to the manager.(给…接通电话)

• European adj.欧洲的
  Europe n.欧洲

• continent n.大陆,大洲
  the continents of Africa and Asia.

语法讲解

• … arrived in England with a plan for…
  plan for : …的计划
  Angela made a plan for her summer vacation.
  The manager drew out a plan for the project.

• This platform would serve as a port…
  serves as : 担任,充当, 起…的作用
  He serves as president for eight years.
  This room serves as both living room and guest room.

• The tunnel would be well-ventilated if…
  此句是对将来的推测

• In 1860 , a better plan was put forward…
  put forward (提出计划,建议)
  put forward a plan
  put forward a proposal

• He suggested that…
  v.(建议,要求,命令) + that + 主语 + (should) + 动词原形虚拟语气
  suggest, recommend, demand, order, insist, require…
  I suggest that Ted(should) leave now.
  Ted insisted that he (should) meet Vicky in person.
  When I suggested that some villagers must have come in for a free drink.(暗示)

• If, at the time ,The British had not feared invasion,…
  if 引导的非真实条件句
  If he had taken the subway, he would not have missed the flight.

• It was officially opened on March 7,1994…
  finally connecting … continent 现在分词作结果状语
  connect … to … 把…和…连接起来
  connect the speakers to the mp3 player.

知识扩展

if引导的非真实条件句

• If Nick had got to the office earlier, he would not have missed the interview.

• If Frank hadn’t turned down Sam’s suggestion,he would have achieved his goal.

• If David had checked out his email, he would have known about the cancellation of the meeting.

低价需求

对花费巨大或者购买不给力的替代品:唯品会利用了品牌的低价需求,获取用户.低价意味着对高价的渴望而产生替代品.低价需求需要渴望者本身想完成的任务.所以低价需求必须存在:多个消费者本身想完成的任务,但过去因为价格太高而无法完成.

如举例的手持激光美容仪:能在家完成的事情何必到美容院跑一趟?

过程体验

目标消费者,过去在做某事,在忍受什么糟糕的体验?你能否在产品提升它们?

如举例的优集品:过去会为了买一些货物有选择困难症,从此遇上它再也不用.

新颖品

如果市场上的一些消费者对过去某一成不变的解决方法感觉到不满,就渴望尝试更好的东西.

• 洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗? 无硅油洗头水.
• 你已经尝试过美国最好的啤酒了,何时不来尝下最好的德国啤酒.
• 你已经谈过无数地区的黄瓜了,为何不来尝试下最好的化州黄瓜?

思维:我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到限制?我的服务,能为它们提供更好的选择吗?

如举例懒财网:过去一成不变的理财在银行,为何不来尝试下网上理财的快捷性?

便捷性

如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常付出巨大的时间,精力,这时就渴望有省麻烦,更便捷的解决方案.
本质:降低消费者非货币的成本;

• 常用的广告策略:用了XXX,不用到处找…
• 用了XXX,在家就能做.
• 来突出消费者过去在解决某个问题的麻烦.

可达性

目标消费者一直渴望达到某个目标,成为某种人,而始终没有途径做到,他们希望存在一种实现目标的手段.

• 曾经错过大学,别再错过本科.用科学自考的服务,吸引了大批量消费者报名.
• 广告策略:突出你现在也可以行为某种人,或者做到某种事情.

手持激光美容仪,过去常常需要到美容院来美容,现在能在家美容.

定制化

定制化需求注意:如果消费者的需求跟差别不大,那么你主打定制化就没有用.
广告策略:不同人的需求不一样,你的专属xxx等.例如专门为创业公司提供工位的写字楼,可以突出”创业公司的办公需求,跟大公司不一样”,’创业公司的专属工位”,”专为创业者设计”;

如举例有物手工电商美食平台:手工美食,就是跟机械化有差别;

性能

在南孚之前,一些厂家都是打电力强劲,耐用持久.但是这样的说话,消费者难以接受,而南孚改变了消费者的视野,不是关注电池的容量,而是关注电池能否控制电量的流失,而聚能环就是这个技术,解决了电池的耐用性;

在性能需求时,要提升性能的目的,是帮助消费者完成他们一直想完成的任务,如果消费者本身不想做某件事,那么你提升相关性能也没有用;

广告策略:某种性能帮助消费者更好的完成某个任务时,达到了一种更惊奇的效果,比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等.

你的消费者,一直希望完成什么任务?相对于过去的选择,你提升了什么性能,以帮助他们完成任务?

如举例超声波香薰机:让超声波香薰机替代药物吧;

高端

要注意:如果消费者不在意是否高端,那么你打高端的广告是没有用的.

如举例优集品:过去消费者不在意是否高端,商品的好看性,现今是能够解决问题的.

降低风险

就好像购买鞋子,消费者不愿意买到不合适的鞋子;

但需要注意问题:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素,那么主打需求就没有用.
广告策略:提升你存在某种风险(比如打不到车),或者提供信任并作出保证(假一罚三).
觉得本地月饼厂商,可以提供直播消费清单;

理想自我

我想给消费者提供什么建议?(比如懒财网就要问自己:我到底想要给消费者提供什么建议,我建议消费者怎么理财?然后让自己的产品成为这个建议的必要路径.)

‘理想自我的需求”:你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)

思考:对你的用户而言,如何他们设置一个’说出来就很想做,但又难以完成的目标?你能够替代他们完成这个目标吗?’

举例当地月饼厂商:对用户而言,很想知道来源料子的真实性,但是消费者无从心知.那么就是打造自我;

总结归纳

低价需求>过程体验>新颖品>便捷性>可达性>定制化>性能>高端>降低风险>理想自我.