低价需求
对花费巨大或者购买不给力的替代品:唯品会利用了品牌的低价需求,获取用户.低价意味着对高价的渴望而产生替代品.低价需求需要渴望者本身想完成的任务.所以低价需求必须存在:多个消费者本身想完成的任务,但过去因为价格太高而无法完成.
如举例的手持激光美容仪:能在家完成的事情何必到美容院跑一趟?
过程体验
目标消费者,过去在做某事,在忍受什么糟糕的体验?你能否在产品提升它们?
如举例的优集品:过去会为了买一些货物有选择困难症,从此遇上它再也不用.
新颖品
如果市场上的一些消费者对过去某一成不变的解决方法感觉到不满,就渴望尝试更好的东西.
- 洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗? 无硅油洗头水.
- 你已经尝试过美国最好的啤酒了,何时不来尝下最好的德国啤酒.
- 你已经谈过无数地区的黄瓜了,为何不来尝试下最好的化州黄瓜?
思维:我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到限制?我的服务,能为它们提供更好的选择吗?
如举例懒财网:过去一成不变的理财在银行,为何不来尝试下网上理财的快捷性?
便捷性
如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常付出巨大的时间,精力,这时就渴望有省麻烦,更便捷的解决方案.
本质:降低消费者非货币的成本;
- 常用的广告策略:用了XXX,不用到处找…
- 用了XXX,在家就能做.
- 来突出消费者过去在解决某个问题的麻烦.
可达性
目标消费者一直渴望达到某个目标,成为某种人,而始终没有途径做到,他们希望存在一种实现目标的手段.
- 曾经错过大学,别再错过本科.用科学自考的服务,吸引了大批量消费者报名.
- 广告策略:突出你现在也可以行为某种人,或者做到某种事情.
手持激光美容仪,过去常常需要到美容院来美容,现在能在家美容.
定制化
定制化需求注意:如果消费者的需求跟差别不大,那么你主打定制化就没有用.
广告策略:不同人的需求不一样,你的专属xxx等.例如专门为创业公司提供工位的写字楼,可以突出”创业公司的办公需求,跟大公司不一样”,’创业公司的专属工位”,”专为创业者设计”;
如举例有物手工电商美食平台:手工美食,就是跟机械化有差别;
性能
在南孚之前,一些厂家都是打电力强劲,耐用持久.但是这样的说话,消费者难以接受,而南孚改变了消费者的视野,不是关注电池的容量,而是关注电池能否控制电量的流失,而聚能环就是这个技术,解决了电池的耐用性;
在性能需求时,要提升性能的目的,是帮助消费者完成他们一直想完成的任务,如果消费者本身不想做某件事,那么你提升相关性能也没有用;
广告策略:某种性能帮助消费者更好的完成某个任务时,达到了一种更惊奇的效果,比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等.
你的消费者,一直希望完成什么任务?相对于过去的选择,你提升了什么性能,以帮助他们完成任务?
如举例超声波香薰机:让超声波香薰机替代药物吧;
高端
要注意:如果消费者不在意是否高端,那么你打高端的广告是没有用的.
如举例优集品:过去消费者不在意是否高端,商品的好看性,现今是能够解决问题的.
降低风险
就好像购买鞋子,消费者不愿意买到不合适的鞋子;
但需要注意问题:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素,那么主打需求就没有用.
广告策略:提升你存在某种风险(比如打不到车),或者提供信任并作出保证(假一罚三).
觉得本地月饼厂商,可以提供直播消费清单;
理想自我
我想给消费者提供什么建议?(比如懒财网就要问自己:我到底想要给消费者提供什么建议,我建议消费者怎么理财?然后让自己的产品成为这个建议的必要路径.)
‘理想自我的需求”:你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)
思考:对你的用户而言,如何他们设置一个’说出来就很想做,但又难以完成的目标?你能够替代他们完成这个目标吗?’
举例当地月饼厂商:对用户而言,很想知道来源料子的真实性,但是消费者无从心知.那么就是打造自我;
总结归纳
低价需求>过程体验>新颖品>便捷性>可达性>定制化>性能>高端>降低风险>理想自我.