从产品到用户,文案的四个层次

属性 : 产品有什么属性和功能?
利益 : 这个功能带给我什么利益?
心理利益 : 这个利益,会帮我达成什么目标?
价值观 : 我为什么在乎这个目标?

案例 :
属性 : 低价
利益 : 省钱
心理利益 : “可以留出钱来买更好的东西”
价值观 : “把钱花的漂亮是本事”

工厂里的产品 : 低能量膳食纤维有维生素的D的钙片新疆长绒棉被子
用户在乎事情 : 展示最美的自己能照顾好自己保持充沛精力

梯子理论的本质

产品属性 : 低能量膳食纤维
利益 : 吃得更少
心理利益 : 没有那么胖
价值观 : 展现最美的自己

产品属性 : 有维生素d的钙片
利益 : 补钙吸收好
心理利益 : 每天上楼不费劲
价值观 : 能照顾好自己

产品属性 : 新疆长绒棉被子
利益 : 温暖舒适的被窝
心理利益 : 睡个好觉
价值观 : 保持充沛精力

你需要提供一个动机的利益!

盗梦空间的问题
属性 : 你想让别人做的事情
属性 : “解散你爸的公司”
利益 : “获得白手起家的机会”
心理利益 : “白手起家，证明自己，不让父亲失望”
价值观 : “真正的成功依靠自己而不是父亲”

高端婚礼糖果(喜糖)
利益 : 高端 / 稀缺
心理利益 : ~~高端伴手礼,婚礼更有面子~~ / 婚礼只有一次,不能卖大街货
价值观 : ~~婚礼就是有面子~~ / 婚礼要有独特的回忆

右边的价值观 : 一定更受年轻人的欢迎!
当攻击竞争对手的时候,一定要找到竞争对手的劣势进行攻击!

用户访谈模板：

属性 : 对于这个产品,你最在乎什么功能？
利益 : 为什么这个功能很重要？
心理利益 : 这个利益,会帮助我们达成什么目标？
价值观 : 你为什么在乎这个目标？

榴莲旅游探访 :
属性 : 行程规划要好.
利益 : 只去值得去的地方 / 把应该去的地方去全.
心理利益 : 省的去了才发现,原来是坑爹的,浪费时间,错过了精彩的东西白来了.
价值观 : 对同行的家人负责,时间宝贵,好不容易来一次该看的都要看.

刚被发明出来的MP3
属性 : 体积少,容量很大；
利益 : 把1000首歌曲装进裤袋;
心理利益 : 随时随地,想听就听;
价值观 : 我就是我,不受约束;

无孔防盗门锁
属性 : 无孔防盗门锁
利益 : 小偷常用撬锁方式失效
心理利益 : 更加安全
价值观 : 珍爱自己的家庭

神州专车
属性 : 自营司机,专有车辆
利益 : 安全
心理利益 : 接重要的人
价值观 : 好好对待哪些人,对我们重要的人

快方送药
属性 : 优势供应链系统
利益 : 28分钟良药送到家
心理利益 : 别的都能等,但身体不适不能等
价值观 : 拼命奋斗的你,应该好好照顾自己

工厂里的东西和消费者心智里的东西之间有一些鸿沟,你需要建立桥梁.

作业

属性 : 手持美容仪
利益 : 不用整天去美容院美容,在家也可以
心理利益 : 花最短的时间,使自己变的更美
价值观 : 做理想自我,让自己成为白富美

属性 : 买有设计感的家具
利益 : 让家庭变得更美丽
心理利益 : 让家更具感觉,提升个人气质.
价值观 : 尝下新颖的家具,提升爱家的感觉.

总结

实现用户与产品的价值观链接!不能只关心属性.